Реклама на Ozon может приносить заказы и одновременно снижать прибыль товара. Поэтому оценивать продвижение только по количеству продаж недостаточно.

Один из ключевых показателей для контроля рекламных расходов — ДРР, или доля рекламных расходов. Он показывает, какую часть выручки от продаж занимают затраты на рекламу.

Разберём, что такое ДРР на Ozon, как его рассчитать, почему нельзя назвать один нормальный показатель для всех товаров и как понять, когда реклама становится слишком дорогой.

Что такое ДРР на Ozon

ДРР — доля рекламных расходов в выручке.

Упрощённо показатель отвечает на вопрос:

Какую часть полученной выручки мы потратили на рекламу?

Формула:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%

Например:

  • расходы на рекламу — 20 000 ₽;
  • выручка от рекламных продаж — 100 000 ₽.

Получаем:

20 000 ÷ 100 000 × 100% = 20%.

То есть на каждый 1 000 ₽ рекламной выручки приходится 200 ₽ расходов на продвижение.

Пример расчёта ДРР на Ozon

Допустим, за выбранный период товар получил следующие результаты:

Расчёт:

30 000 ÷ 150 000 × 100% = 20%.

Но означает ли это, что реклама работает хорошо?

По одному ДРР ответить нельзя.

Для одного товара 20% могут оставлять достаточную прибыль, а для другого — практически полностью её съедать.

Какой ДРР на Ozon считается нормальным

Универсального значения «нормального ДРР» для всех товаров нет.

Например, нельзя сказать, что:

  • до 10% — всегда хорошо;
  • 10–20% — нормально;
  • выше 20% — плохо.

Такое сравнение не учитывает экономику конкретного SKU.

Допустимый ДРР зависит от:

  • себестоимости товара;
  • цены продажи;
  • расходов Ozon;
  • логистики;
  • налогов;
  • других затрат;
  • маржинальности товара.

Поэтому правильнее спрашивать не «какой ДРР считается хорошим?», а:

Какой ДРР может позволить себе именно этот товар?

Почему одинаковый ДРР даёт разный результат

Возьмём два товара с одинаковой выручкой от рекламы — 100 000 ₽.

У обоих ДРР составляет 15%, то есть на рекламу потрачено по 15 000 ₽.

Но экономика товаров разная.

Товар А

До рекламы с продаж остаётся 30 000 ₽.

После рекламных расходов:

30 000 − 15 000 = 15 000 ₽.

Товар Б

До рекламы остаётся всего 17 000 ₽.

После рекламы:

17 000 − 15 000 = 2 000 ₽.

ДРР одинаковый — 15%, но результат для бизнеса совершенно разный.

Поэтому сам по себе показатель ничего не говорит о прибыльности рекламы без данных об экономике товара.

Как рассчитать допустимый ДРР

Для начала нужно понять, сколько процентов от выручки остаётся после остальных расходов до рекламы.

Допустим, товар продаётся за 2 000 ₽.

Расходы без рекламы:

До рекламных расходов остаётся:

500 ÷ 2 000 × 100% = 25%.

Если реклама будет забирать все эти 25%, прибыль приблизится к нулю при принятых в примере условиях.

Поэтому 25% — не хороший ДРР, а условная точка безубыточности рекламы в этом расчёте.

Чтобы товар приносил прибыль, фактический ДРР должен оставлять необходимый продавцу запас.

Как посчитать целевой ДРР

Предположим, до рекламы у товара остаётся 25% выручки, а продавец хочет получать не менее 10% прибыли после рекламы.

Тогда:

Целевой ДРР = маржа до рекламы − желаемая прибыль

Получаем:

25% − 10% = 15%.

В таком случае ориентир по ДРР — около 15% или ниже, если остальные условия остаются такими же.

При ДРР 20% товар всё ещё может оставаться прибыльным, но итоговая прибыль будет ниже желаемой.

А при 25% запас прибыли в этом упрощённом примере практически исчезнет.

Почему низкий ДРР не всегда означает хорошую рекламу

Представим, что ДРР составляет всего 5%.

На первый взгляд результат отличный.

Но реклама приносит только 10 заказов в месяц, хотя товар способен продаваться значительно больше.

Возможно, рекламная кампания слишком ограничена и не получает достаточного объёма трафика.

Поэтому задача — не обязательно добиться минимального ДРР.

Важнее найти соотношение, при котором реклама даёт нужный объём продаж и при этом сохраняет прибыльность товара.

Почему высокий ДРР не всегда означает, что рекламу нужно сразу отключать

Если ДРР вырос, сначала стоит разобраться в причине.

На показатель могут влиять:

  • рост стоимости рекламного трафика;
  • снижение конверсии карточки;
  • изменение цены;
  • ухудшение предложения относительно конкурентов;
  • падение спроса;
  • изменения в самой рекламной кампании.

Например, если покупатели активно переходят в карточку, но редко оформляют заказ, проблема может быть не только в настройках рекламы.

Дополнительное увеличение рекламного бюджета в такой ситуации способно просто привести больше дорогого трафика на карточку с низкой конверсией.

Как связаны ДРР и конверсия карточки

Представим две карточки.

Обе получают одинаковый рекламный трафик по сопоставимой стоимости.

Но у первой из 100 посетителей покупают 15 человек, а у второй — только 5.

Чтобы получить одинаковое количество заказов, второй карточке потребуется значительно больше переходов.

В результате расходы на рекламу растут быстрее выручки, а ДРР ухудшается.

Поэтому при высоком ДРР стоит анализировать не только рекламу, но и сам товар:

CTR → переходы → конверсия → заказы → рекламная выручка → ДРР.

ДРР вырос: что проверить в первую очередь

Допустим, раньше показатель составлял 12%, а сейчас вырос до 22%.

Не стоит сразу отключать кампанию.

Сначала сравните два периода и посмотрите:

Расходы на рекламу. Стали ли вы платить больше?

Рекламную выручку. Снизилась ли она при прежних расходах?

Конверсию. Стало ли меньше заказов при сопоставимом количестве переходов?

Цену. Не изменилось ли предложение относительно конкурентов?

Карточку товара. Не ухудшились ли рейтинг, отзывы или другие факторы, влияющие на покупку?

Так можно найти причину роста ДРР, а не просто бороться с самим показателем.

Не оценивайте рекламу только по среднему ДРР магазина

Допустим, средний ДРР магазина — 14%.

На первый взгляд всё выглядит нормально.

Но внутри могут быть совершенно разные товары:

Средний показатель скрывает проблему Товара В.

Поэтому рекламу лучше оценивать на уровне отдельных SKU, сопоставляя рекламные расходы с экономикой каждого товара.

Чек-лист: как оценить ДРР на Ozon

Для каждого рекламируемого товара проверьте:

  • сколько потрачено на рекламу;
  • какую выручку принесла реклама;
  • текущий ДРР;
  • сколько товар зарабатывает до рекламы;
  • какой ДРР является точкой безубыточности;
  • какую прибыль вы хотите сохранить;
  • какой ДРР получается целевым;
  • как меняется показатель в динамике;
  • не ухудшилась ли конверсия карточки.

Так вместо абстрактного «ДРР высокий или низкий» появляется конкретный ориентир для каждого товара.

Как контролировать ДРР, когда товаров много

Если рекламируется несколько SKU, расчёты ещё можно вести вручную. При большом ассортименте сложнее регулярно сопоставлять рекламные расходы с выручкой и прибыльностью каждого товара.

В итоге один SKU может работать с хорошим запасом по прибыли, а другой — приносить много рекламных заказов, но почти ничего не оставлять продавцу.

Штаб Селлера помогает анализировать показатели товаров и быстрее находить позиции, где расходы на продвижение начинают ухудшать экономику.

Так можно оценивать рекламу не только по количеству заказов, а с точки зрения того, сколько денег остаётся после её оплаты.

У Штаба Селлера есть пробный период.

Попробуйте Штаб Селлера → shtabsellera.ru

Главное

ДРР на Ozon показывает долю рекламных расходов относительно рекламной выручки:

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%.

Единого нормального ДРР для всех товаров нет. Для одного SKU 20% могут быть допустимы, а для другого даже 10% окажутся слишком высокими.

Поэтому ориентир нужно рассчитывать от экономики конкретного товара:

сколько остаётся до рекламы → какую прибыль хотим сохранить → сколько можем потратить на продвижение.

Тогда ДРР становится не просто рекламным показателем, а инструментом контроля прибыльности.