Два похожих товара на Ozon могут находиться в одной категории, стоить примерно одинаково и получать сопоставимое количество показов — но один продаётся стабильно, а второй почти не приносит заказов.

В такой ситуации легко решить, что конкурент просто снизил цену или вложил больше денег в рекламу. Но причина может быть в самой карточке: главном фото, рейтинге, отзывах, условиях предложения или конверсии после перехода.

Разберём, как сравнить карточку товара на Ozon с конкурентами, найти слабое место и понять, что именно мешает продажам.

Сначала определите, на каком этапе карточка проигрывает

Продажа начинается не с заказа. Покупатель сначала должен увидеть товар, затем открыть карточку и только потом принять решение о покупке.

Поэтому анализ удобно разделить на три этапа:

показы → переходы в карточку → заказы.

Если проблема возникает на разных этапах, причины тоже будут разными.

Поэтому сравнивать только количество продаж у себя и конкурента недостаточно.

1. Сравните CTR карточек

CTR показывает, какая доля показов закончилась переходом в карточку.

Формула:

CTR = переходы ÷ показы × 100%

Например, товар получил 10 000 показов и 300 переходов:

300 ÷ 10 000 × 100% = 3%.

Если карточку показывают достаточно часто, но покупатели выбирают соседние товары, в первую очередь стоит проверить то, что человек видит ещё до перехода.

Это могут быть:

  • главное фото;
  • цена и размер скидки;
  • рейтинг;
  • количество отзывов;
  • название товара;
  • визуальное отличие от предложений конкурентов.

Низкий CTR не обязательно означает, что товар плохой. Скорее, его предложение проигрывает конкурентам на этапе выбора в выдаче.

2. Сравните конверсию из просмотра в заказ

Высокий CTR ещё не гарантирует продажи.

Покупатель может открыть карточку, изучить её и уйти к конкуренту.

Допустим:

Карточка А: 1 000 переходов → 80 заказов.

Карточка Б: 700 переходов → 105 заказов.

У первой карточки больше трафика, но конверсия ниже:

А: 80 ÷ 1 000 × 100% = 8%

Б: 105 ÷ 700 × 100% = 15%

Вторая карточка получает меньше переходов, но эффективнее превращает их в заказы.

Если CTR нормальный, а конверсия слабая, проблема находится уже внутри предложения.

3. Проверьте цену относительно конкурентов

Цена — один из самых очевидных факторов, но сравнивать нужно не просто цифры.

Если ваш товар стоит 1 590 ₽, а похожий товар конкурента — 1 490 ₽, разница составляет всего 100 ₽. Однако для покупателя конкурент может выглядеть выгоднее, особенно если товары визуально почти не отличаются.

С другой стороны, снижение цены не всегда решает проблему.

Если карточка плохо объясняет преимущества товара, скидка может увеличить продажи, но одновременно снизить прибыль.

Поэтому цену лучше анализировать вместе с CTR и конверсией:

низкий CTR + высокая цена — возможно, предложение проигрывает уже в выдаче;

нормальный CTR + низкая конверсия + высокая цена — покупатели интересуются товаром, но после сравнения выбирают другой вариант.

4. Посмотрите на главное фото

В поисковой выдаче покупатель ещё не читает подробное описание. Он сравнивает несколько предложений за несколько секунд.

Поэтому главное фото напрямую влияет на то, откроют карточку или нет.

Сравните свою карточку с 5–10 ближайшими конкурентами и проверьте:

  • хорошо ли виден сам товар;
  • понятно ли с первого взгляда, что продаётся;
  • отличается ли карточка от соседних;
  • читаются ли важные преимущества;
  • не перегружено ли изображение мелкими деталями.

Смотреть на главное фото отдельно неудобно. Откройте выдачу и оцените его именно среди конкурентов.

Карточка может выглядеть аккуратно сама по себе, но полностью теряться рядом с другими товарами.

5. Сравните рейтинг и отзывы

Покупатель выбирает не только товар, но и уровень риска.

Если рядом находятся два похожих предложения, но у одного сотни отзывов и высокий рейтинг, а у другого отзывов мало или среди последних комментариев много жалоб, выбор становится проще.

Особенно полезно изучать не только количество отзывов конкурента, но и что именно покупатели хвалят или критикуют.

Так можно найти критерии, которые действительно важны аудитории.

Например, в отзывах конкурента постоянно отмечают удобную упаковку, точный размер или хорошую комплектацию. Если ваша карточка не показывает это преимущество, покупатель может просто не знать, что ваш товар обладает теми же качествами.

6. Проверьте, отвечает ли карточка на вопросы покупателя

Человек открыл карточку — значит, первое препятствие уже пройдено.

Теперь ему нужно достаточно информации для решения.

Проверьте:

Фотографии. Показывают ли товар с разных сторон, размер, комплектацию и особенности использования?

Характеристики. Заполнены ли параметры, которые важны при выборе?

Описание. Помогает ли оно понять преимущества товара или просто перечисляет общие фразы?

Инфографика. Отвечает ли на реальные вопросы покупателя?

Если конкурент снимает основные сомнения ещё до заказа, его конверсия может быть выше даже при похожей цене.

7. Не забывайте про сроки доставки и наличие

Иногда селлер начинает переделывать фотографии и описание, хотя проблема находится не в контенте.

Если аналогичный товар покупатель может получить быстрее или у вашего SKU возникают перебои с наличием, это тоже может влиять на продажи.

Поэтому при сравнении карточек учитывайте не только визуальную часть, но и условия предложения, доступные покупателю в момент выбора.

Как по цифрам найти слабое место карточки

Рассмотрим условный пример

Здесь нет одной причины.

Карточка проигрывает уже на этапе перехода: CTR почти в два раза ниже. После перехода разрыв сохраняется — конверсия тоже хуже.

В такой ситуации бессмысленно менять только описание. Сначала стоит проверить главное фото и предложение в выдаче, а затем разобраться, почему открывшие карточку покупатели не оформляют заказ.

Такой подход помогает не переделывать всё сразу.

Не копируйте лидера — ищите причину его преимущества

Если конкурент продаёт больше, возникает желание повторить его фотографии, инфографику, название или цену.

Но это не гарантирует такой же результат.

У конкурента могут отличаться рейтинг, количество отзывов, рекламный трафик, история продаж, цена и другие условия.

Поэтому задача анализа — не сделать карточки одинаковыми, а понять:

на каком этапе конкурент получает преимущество и какой показатель у вашей карточки можно улучшить.

После этого меняйте один существенный элемент и отслеживайте результат.

Чек-лист: что проверить у карточки, которая продаёт хуже конкурентов

  • достаточно ли товар получает показов;
  • какой у карточки CTR;
  • как меняется CTR в динамике;
  • какая конверсия из просмотра в заказ;
  • отличается ли цена от ближайших конкурентов;
  • насколько заметно главное фото в выдаче;
  • какой рейтинг и сколько отзывов;
  • есть ли повторяющиеся негативные отзывы;
  • хватает ли фотографий и характеристик для выбора;
  • нет ли проблем с наличием и условиями доставки.

Главное — не оценивать карточку по одному показателю. Высокие показы не гарантируют переходы, а высокий CTR не гарантирует заказы.

Как сравнивать карточки, когда товаров много

При нескольких SKU можно вручную открыть выдачу, собрать показатели и сравнить динамику.

Когда товаров десятки, сложнее заметить, что у одной карточки просел CTR, у другой ухудшилась конверсия, а третья продолжает получать трафик, но приносит всё меньше заказов.

Штаб Селлера помогает анализировать показатели товаров и быстрее находить SKU, которые требуют внимания.

Вместо попытки переделать весь ассортимент можно начать с карточек, где по цифрам уже видно слабое место.

У Штаба Селлера есть пробный период.

Попробуйте Штаб Селлера → shtabsellera.ru

Главное

Если карточка товара на Ozon продаёт хуже конкурентов, сначала определите, где именно теряется покупатель:

мало показов → проверяем видимость;

показы есть, кликов мало → проверяем CTR и предложение в выдаче;

клики есть, заказов мало → проверяем конверсию, цену и содержание карточки.

Так вы сможете искать конкретную причину слабых продаж, а не менять фотографии, цену и рекламу одновременно в надежде, что что-то сработает.