Товар закупили за 500 ₽, продали на Ozon за 1 500 ₽ — кажется, что всё отлично. Между закупочной ценой и ценой продажи целая тысяча рублей.

Но потом из этой тысячи начинают вычитаться комиссия маркетплейса, логистика, упаковка, хранение, реклама, возвраты, налоги и другие расходы.

И оказывается, что товар, который выглядит прибыльным, на самом деле приносит несколько десятков рублей — или вообще продаётся в минус.

Проблема часто начинается с неправильного расчёта себестоимости.

Селлер учитывает закупочную цену товара, но забывает расходы, без которых этот товар просто не оказался бы готов к продаже.

В результате:

себестоимость занижена → прибыль завышена → цена кажется выгодной → продажи растут → денег больше не становится.

Разберём, как посчитать реальную себестоимость товара для Ozon, какие расходы в неё включать и как понять, не продаёте ли вы товар себе в убыток.

Что такое себестоимость товара на Ozon

Себестоимость — это не только сумма, которую вы заплатили поставщику.

Это все расходы, необходимые для того, чтобы получить товар и подготовить его к продаже.

Например, вы закупили товар за 500 ₽.

Но дополнительно заплатили за:

  • доставку от поставщика;
  • таможенные платежи, если товар импортный;
  • упаковку;
  • маркировку;
  • этикетки;
  • проверку товара;
  • другие расходы на подготовку партии.

После этого реальная себестоимость единицы может оказаться не 500 ₽, а, например, 620 ₽.

И именно от этой цифры нужно отталкиваться при расчёте экономики товара.

Главная ошибка: считать себестоимость по закупочной цене

Представим простой пример.

Вы закупили 100 единиц товара по 500 ₽.

Закупка партии обошлась в:

500 × 100 = 50 000 ₽.

Если остановиться на этом расчёте, себестоимость одной единицы действительно будет 500 ₽.

Но теперь добавим остальные затраты:

РасходНа всю партиюЗакупка товара50 000 ₽Доставка от поставщика6 000 ₽Упаковка3 000 ₽Маркировка и этикетки1 500 ₽Проверка и подготовка товара1 500 ₽Итого62 000 ₽

Реальная себестоимость единицы:

62 000 ₽ ÷ 100 = 620 ₽.

Разница — 120 ₽ на каждой продаже.

Кажется немного.

Но при продаже 1 000 единиц ошибка в расчёте составит уже:

120 000 ₽.

И если вы назначали цену и оценивали прибыль исходя из себестоимости 500 ₽, вся экономика товара изначально была рассчитана неверно.

Формула себестоимости товара

В упрощённом виде расчёт выглядит так:

Себестоимость единицы = все затраты на закупку и подготовку партии ÷ количество товарных единиц

В затраты могут входить:

Закупочная стоимость + доставка до вас + таможенные расходы + упаковка + маркировка + подготовка товара + другие расходы на партию.

Но здесь важно не смешивать себестоимость самого товара и расходы на его продажу через Ozon.

Это разные показатели.

Что входит в себестоимость, а что — в расходы на продажу

Это один из самых важных моментов в расчёте.

Допустим, себестоимость вашего товара — 620 ₽.

Это ещё не означает, что при продаже за 1 000 ₽ вы заработаете 380 ₽.

После продажи появятся расходы, связанные уже непосредственно с маркетплейсом.

Условно экономику одной продажи можно представить так:

Цена продажи

− себестоимость товара

− комиссия Ozon

− логистика

− хранение и другие услуги

− реклама

− налоги

− расходы на возвраты

= прибыль

Поэтому важно разделять два вопроса:

1. Сколько мне реально стоит одна единица товара?

Это себестоимость.

2. Сколько я зарабатываю после продажи этой единицы на Ozon?

Это уже юнит-экономика.

И если второй расчёт не делать, можно иметь хорошую наценку и при этом почти не иметь прибыли.

Какие расходы селлеры чаще всего забывают включить в себестоимость

1. Доставка товара от поставщика

Особенно заметна эта статья расходов при работе с Китаем или удалёнными поставщиками.

Например:

товар стоит 400 ₽, а доставка партии в пересчёте на одну единицу — ещё 90 ₽.

Фактическая стоимость товара для бизнеса уже 490 ₽, а не 400 ₽.

2. Упаковка

Коробка, пакет, пупырчатая плёнка, вкладыш, скотч — по отдельности стоят немного.

Поэтому их часто вообще не считают.

Но если упаковка одной единицы обходится в 35 ₽, при продаже 3 000 товаров это уже:

105 000 ₽ расходов.

3. Маркировка и этикетки

Штрихкоды, печать этикеток, обязательная маркировка для отдельных категорий — всё это тоже увеличивает стоимость единицы товара.

4. Брак

Вы заказали 1 000 единиц товара.

Заплатили поставщику 500 000 ₽.

Но после проверки выяснилось, что 50 единиц нельзя продавать.

Если просто разделить 500 000 ₽ на 1 000 товаров, получится себестоимость 500 ₽.

Но реально продать вы можете только 950 единиц.

Тогда:

500 000 ₽ ÷ 950 = 526 ₽.

И это ещё без остальных расходов.

Брак никуда не исчезает — его стоимость фактически распределяется на товары, которые вы сможете продать.

5. Подготовка товара

Если товар нужно проверить, собрать, переупаковать, наклеить этикетки или выполнить другую подготовку, стоимость этих работ также нужно учитывать.

Даже если часть работы выполняете вы сами.

Иначе получается иллюзия бесплатного процесса.

А комиссию и логистику Ozon включать в себестоимость?

Здесь полезно разделять себестоимость товара и полную стоимость одной продажи.

Комиссия Ozon, логистика маркетплейса, реклама и другие переменные расходы обычно появляются именно в момент продажи.

Поэтому для управленческого анализа удобнее считать отдельно:

Себестоимость товара

Сколько стоит получить одну готовую к продаже единицу.

Расходы на продажу

Сколько дополнительно стоит продать эту единицу через Ozon.

Прибыль

Сколько денег остаётся после всех расходов.

Так гораздо проще увидеть, где именно товар начинает терять деньги.

Пример: товар продаётся за 1 500 ₽. Сколько остаётся продавцу?

Возьмём условный товар.

Цена продажи — 1 500 ₽.

Селлер закупает его за 500 ₽ и думает:

«Наценка 1 000 ₽. Даже после расходов прибыль должна быть хорошей».

Посчитаем подробнее.

ПоказательСуммаЦена продажи1 500 ₽Себестоимость−620 ₽Комиссия маркетплейса*−225 ₽Логистика и другие услуги*−150 ₽Реклама*−180 ₽Налог*−90 ₽Расходы на возвраты и прочее*−50 ₽Остаётся185 ₽

*Цифры приведены условно для примера. Фактические расходы зависят от категории, схемы работы, тарифов, рекламы и системы налогообложения продавца.

На первый взгляд между закупочной ценой 500 ₽ и ценой продажи 1 500 ₽ была тысяча рублей.

После полного расчёта осталось 185 ₽.

А теперь представьте, что продавец запускает скидку ещё на 15%, не пересчитав экономику.

Цена становится:

1 500 ₽ − 15% = 1 275 ₽.

Если остальные расходы существенно не изменились, товар уже оказывается около точки, где прибыль практически исчезает.

Вот почему фраза «у меня наценка 200%» сама по себе почти ничего не говорит о прибыльности товара на Ozon.

Как понять, что товар продаётся в минус

Самый простой способ — посчитать прибыль на одну проданную единицу.

Формула:

Прибыль с единицы = цена фактической продажи − себестоимость − все расходы на продажу

Именно фактической продажи, а не той цены, которую вы когда-то установили в карточке.

Потому что товар может участвовать в акциях, продаваться со скидкой или по другой цене.

Если после всех вычетов получается отрицательное значение — каждая новая продажа увеличивает ваш убыток.

И здесь возникает неприятный парадокс:

чем лучше продаётся убыточный товар, тем быстрее бизнес теряет деньги.

Почему высокий оборот не означает высокую прибыль

Представим два товара.

Товар А

Продажи за месяц — 1 000 000 ₽.

Чистая прибыльность — 3%.

Итого:

30 000 ₽ прибыли.

Товар Б

Продажи за месяц — 400 000 ₽.

Чистая прибыльность — 20%.

Итого:

80 000 ₽ прибыли.

Первый товар выглядит настоящим бестселлером.

У него больше заказов, выше выручка и красивее цифры в личном кабинете.

Но второй товар приносит бизнесу больше чем в два раза больше денег.

Поэтому управлять ассортиментом только по обороту опасно.

Нужно видеть экономику каждой позиции.

Как посчитать минимальную цену товара на Ozon

После расчёта себестоимости появляется ещё один важный вопрос:

ниже какой цены товар уже нельзя продавать?

У каждого товара должна быть своя минимальная допустимая цена.

Это особенно важно перед:

  • участием в акциях;
  • установкой скидки;
  • изменением рекламной стратегии;
  • снижением цены вслед за конкурентами.

Условно:

Минимальная цена = себестоимость + расходы Ozon + налоги + другие расходы + минимальная прибыль

Если акция опускает фактическую цену ниже этого уровня, продажи могут вырасти, но финансовый результат — ухудшиться.

Поэтому перед участием в акции стоит спрашивать не только:

«На сколько вырастут продажи?»

Но и:

«Сколько денег останется с каждой продажи после скидки?»

Чек-лист: правильно ли вы считаете себестоимость

Проверьте один из своих товаров:

  • Учтена реальная закупочная стоимость.
  • Учтена доставка партии от поставщика.
  • Учтены таможенные расходы, если они есть.
  • Учтена стоимость упаковки.
  • Учтена маркировка.
  • Учтены расходы на подготовку товара.
  • Учтён брак.
  • Общие расходы партии распределены на фактически продаваемые единицы.
  • Себестоимость не смешивается с комиссией и логистикой Ozon.
  • Отдельно рассчитана полная прибыль с одной продажи.
  • Известна минимальная цена, ниже которой продавать товар невыгодно.

Если вы не можете уверенно поставить галочки напротив нескольких пунктов, прибыль товара может отличаться от той, которую вы видите сейчас.

Почему себестоимость нужно пересчитывать

Однажды посчитать себестоимость и использовать эту цифру весь год недостаточно.

Стоимость закупки меняется.

Поставщик повышает цену. Дорожает доставка. Меняется курс валют. Следующая партия приходит на других условиях.

Например:

Первая партия

  • закупка — 500 ₽;
  • доставка и подготовка — 120 ₽;
  • себестоимость — 620 ₽.

Следующая партия

  • закупка — 550 ₽;
  • доставка и подготовка — 145 ₽;
  • себестоимость — уже 695 ₽.

Разница — 75 ₽ на единице.

Если продолжать считать прибыль исходя из старой себестоимости, отчёт будет показывать деньги, которых бизнес фактически уже не зарабатывает.

Поэтому себестоимость стоит пересчитывать после каждой новой партии или существенного изменения затрат.

Что делать, если после расчёта товар оказался почти убыточным

Не обязательно сразу снимать его с продажи.

Сначала посмотрите, какая статья расходов съедает маржу.

Возможные варианты:

  • увеличить цену;
  • договориться с поставщиком о другой закупочной цене;
  • снизить стоимость упаковки;
  • оптимизировать логистику;
  • пересмотреть рекламные расходы;
  • отказаться от невыгодной акции;
  • изменить объём поставки;
  • пересмотреть ассортимент.

Главное — не принимать решение вслепую.

Потому что «товар плохо зарабатывает» — это ещё не диагноз.

Нужно понять, почему именно он плохо зарабатывает.

Когда товаров много, считать всё вручную становится сложно

Для одного товара себестоимость и прибыль можно посчитать в таблице.

Для пяти — тоже.

Но когда в магазине десятки или сотни SKU, ситуация меняется.

У одного товара изменилась закупочная цена. Другой попал в акцию. У третьего выросли рекламные расходы. Четвёртый начал чаще возвращаться. Пятый продаётся хорошо, но почти перестал приносить прибыль.

И продавцу нужно постоянно отвечать на один и тот же вопрос:

«Сколько я реально зарабатываю на каждом товаре прямо сейчас?»

Именно здесь ручных таблиц начинает не хватать.

Штаб Селлера помогает видеть экономику товаров в одном месте и быстрее находить позиции, у которых выручка есть, а прибыль начинает проседать.

Это позволяет смотреть не только на оборот и количество заказов, а на то, какие товары действительно приносят бизнесу деньги.

У Штаба Селлера есть полноценный пробный период.

Попробуйте Штаб Селлера → shtabsellera.ru

Главное

Закупочная цена — не себестоимость.

А разница между ценой продажи и себестоимостью — ещё не прибыль.

Чтобы понять реальную экономику товара на Ozon, нужно пройти всю цепочку:

закупка → доставка и подготовка → себестоимость → расходы на продажу → налоги → прибыль.

И только после этого принимать решения о цене, скидках, рекламе и масштабировании.

Потому что одна из самых опасных ситуаций для продавца на маркетплейсе выглядит не как отсутствие продаж.

Она выглядит так:

заказов становится всё больше, оборот растёт — а вместе с ним растёт и убыток.

В следующей статье разберём связанный с этим парадокс: почему ваш бестселлер может приносить меньше денег, чем товар с низкими продажами, и как определить самые прибыльные позиции на Ozon.