Товар хорошо продаётся, выручка растёт, реклама приводит заказы — но прибыль оказывается ниже ожидаемой.

Одна из причин — возвраты на Ozon.

Если смотреть только на заказы и оборот, проблемный товар может казаться успешным. Но часть продаж возвращается, а вместе с ними появляются дополнительные расходы.

Разберём, как возвраты влияют на прибыль на Ozon и какие товары стоит проверить в первую очередь.

Как возвраты снижают прибыль

Допустим, за месяц товар заказали 200 раз по цене 1 500 ₽.

Общая сумма заказов:

200 × 1 500 ₽ = 300 000 ₽.

Но 30 товаров вернули. Без возврата осталось 170 продаж:

170 × 1 500 ₽ = 255 000 ₽.

Разница — 45 000 ₽ потенциальной выручки.

При этом возврат может создавать и дополнительные расходы: на логистику, обработку товара, восстановление или замену упаковки. Иногда товар после возврата теряет товарный вид и его сложнее продать повторно.

Поэтому высокая выручка по заказам ещё не означает, что SKU приносит столько денег, сколько кажется.

Какие товары нужно проверить в первую очередь

Не стоит смотреть только на общий процент возвратов по магазину. Один проблемный SKU легко теряется на фоне стабильного ассортимента.

1. Товары с высокой долей возвратов

Формула:

Доля возвратов = количество возвратов ÷ количество заказов × 100%

Например:

  • заказов — 500;
  • возвратов — 40.

40 ÷ 500 × 100% = 8%.

Но само значение 8% мало о чём говорит без контекста. У разных категорий нормальный уровень возвратов отличается.

Поэтому сравнивайте показатель с похожими товарами и с предыдущими периодами.

2. Товары, у которых возвраты начали расти

Иногда важнее не сам процент, а его динамика.

Такой скачок — повод проверить, что изменилось.

Это может быть новая партия, другой поставщик, изменение упаковки или карточки товара.

3. Бестселлеры с большим количеством возвратов

У товара может быть относительно небольшой процент возвратов, но при тысячах заказов потери в рублях становятся существенными.

Поэтому оценивайте сразу несколько показателей:

доля возвратов + количество возвратов + стоимость товара + прибыль с продажи.

SKU с 3% возвратов и несколькими тысячами заказов иногда требует больше внимания, чем небольшой товар с возвратами 7%.

4. Товары с низкой маржинальностью

Чем меньше прибыли остаётся с одной продажи, тем чувствительнее экономика к дополнительным расходам.

Если SKU и без того работает с небольшой маржой, возвраты могут сделать его практически бесприбыльным.

Такой товар способен показывать высокий оборот, но приносить бизнесу мало денег.

Почему покупатели возвращают товар

Причина не всегда в качестве самого товара.

Чаще всего стоит проверить:

  • карточку товара — соответствуют ли фотографии, описание, размеры и характеристики реальному продукту;
  • качество и комплектацию — нет ли повторяющихся дефектов или проблем с отдельной партией;
  • упаковку — выдерживает ли она доставку;
  • информацию для выбора — достаточно ли данных о размере, цвете, совместимости и других важных параметрах.

Особенно полезно изучать повторяющиеся причины.

Если разные покупатели регулярно жалуются на одно и то же, это уже не случайный возврат, а сигнал о проблеме.

Как найти причину роста возвратов

Если показатель по SKU ухудшился, сопоставьте его с:

  • причинами возврата;
  • отзывами покупателей;
  • вопросами к товару;
  • датой поступления новой партии;
  • изменениями карточки;
  • сменой поставщика;
  • изменением упаковки.

Например, возвраты выросли сразу после новой поставки. Тогда сначала стоит проверить саму партию.

Если показатель изменился после обновления карточки — возможно, новое описание или фотографии создают неправильные ожидания.

Так анализ становится конкретнее, чем просто наблюдение за процентом возвратов.

Что делать с товаром, который часто возвращают

Высокая доля возвратов ещё не означает, что товар нужно убирать из ассортимента.

Сначала определите причину.

Если проблема в карточке — уточните характеристики, фотографии и описание.

Если в упаковке — проверьте, в каком состоянии товар приезжает к покупателю.

Если в качестве — изучите конкретные партии и работу поставщика.

После изменений сравните показатели до и после. Так станет понятно, действительно ли причина устранена.

Чек-лист: какие SKU проверить

В первую очередь найдите товары, у которых:

  • доля возвратов выше, чем у похожих SKU;
  • показатель заметно вырос за последние недели;
  • много возвратов в штуках и рублях;
  • высокая выручка, но низкая прибыль;
  • низкая маржинальность;
  • повторяются одинаковые причины возврата;
  • ситуация ухудшилась после новой партии или изменения упаковки.

Как контролировать возвраты, когда SKU много

При большом ассортименте сложно вручную замечать, что у одного товара возвраты начали расти, а у другого из-за них просела прибыль.

Штаб Селлера помогает анализировать показатели по отдельным SKU и быстрее находить позиции, которые требуют внимания.

Так можно смотреть не только на общий оборот магазина, а находить конкретные товары, где возвраты начинают ухудшать экономику.

У Штаба Селлера есть пробный период.

Попробуйте Штаб Селлера → shtabsellera.ru

Главное

Возвраты на Ozon важно анализировать по каждому SKU и в динамике.

Особое внимание — товарам, у которых возвраты растут, повторяются одинаковые причины или высокая выручка сочетается с низкой прибылью.

Чем раньше вы найдёте причину, тем проще исправить карточку, упаковку или сам товар до того, как возвраты заметно ударят по прибыли.